L’exemple du cola
S’il existe bien un symbole de la mondialisation et de la puissance du « soft power » américain, c’est bien le cola. Qu’il s’agisse de Coca-cola ou de Pepsi, le cola est souvent associé à cette forme d’agression, comme la qualifient certains, de la toute puissante culture américaine vis-à-vis des cultures moins importantes.
Mais loin de laisser le champ libre aux multinationales américaines, les amateurs de régionalisme ont décidé de lutter sur leur propre terrain. C’est ainsi que depuis le début des années 2000, on a vu débarquer des centaines de marques de cola alternatives et souvent ancrées dans une région. On retrouvera ainsi le Corsica Cola, le Cola Occitan, le Bougnat Cola et, le plus ancien et le plus connu, le Breizh Cola.
Le Breizh Cola est d’ailleurs un cas très représentatif. Lancé dans une quasi-indifférence des médias, il rencontre bientôt le succès et réussit deux exploits pour un produit à vocation régionale : il passe devant le géant Pepsi dans le grand Ouest avec 15 % de parts de marché et se voit même distribué jusque dans les supermarchés parisiens.
Les raisons du succès du régionalisme
Le régionalisme ambiant touche aussi les produits d’identification : T-shirts, stickers pour voiture, casquettes… Il suffit de voir le nombre de voitures sur l’autoroute arborant un sticker « À l’aise Breizh » ou le symbole « 64 » pour prendre la mesure du phénomène.
Lassé d’une mondialisation forcée et de produits standardisés, le Français se tourne vers ce qu’il connaît. Et sa région, ses codes et ses coutumes, voilà des valeurs qu’il connaît et aime. Cette réappropriation identitaire passe par une consommation « locale » qui tient également à marquer l’appartenance à un groupe.
Souvent, ce retour aux valeurs locales est associé à un élément culturel majeur : le patois. Adishatz pour les Landes (qui signifie à la fois bonjour et au revoir en gascon), ou Macarel qui propose de nombreux produits en occitan dont les stickers pour auto, largement diffusés près de Toulouse comme celui indiquant « Romègues pas e passa devant » (Ne ronchonne pas et passe devant).
Il existe donc un véritable retour à la région dans le marketing et il semble bien qu’il n’est pas prêt de s’arrêter de sitôt.